«Бумажный меч» в конкурентной борьбе стоматологов

«ДентАрт» №2, 2008 год

Виктор Бойко,
кафедра психологии и медицинской деонтологии
Санкт-Петербургского института стоматологии
(г. Санкт-Петербург, Российская Федерация)
psiholog@medi.spb.ru

Усовершенствование документно-информационного сопровождения пациентов правомерно рассматривать как развитие известного психологического приема, формирующего позитивные установки потребителя услуг, название которому «Бумажный меч»

«Бумажный меч» — это совокупность информационных средств на бумажном носителе, направленных на создание благоприятного образа фирмы (клиники), ассоциирующегося с ее стабильным положением в условиях конкуренции

Документы и информационные источники, при наличии которых осуществляется взаимодействие Заказчика и Исполнителя услуг, — важная подсистема интерактивного маркетинга и мощное средство воздействия на пациентов.

Их можно разделить на такие группы:

юридические — лицензия на право деятельности клиники, Договор оказания возмездных (платных) услуг, Положение о гарантиях; гарантийные талоны, буклет «Как мы защищаем права и интересы пациентов;

финансовые — прайс-лист, кассовый чек, положения о внесении аванса, скидках, лечении в кредит;

медицинские — медицинская карта пациента; анкета о его здоровье; информированные добровольные согласия пациента на различные медицинские вмешательства; рекомендуемый план лечения; проспекты или буклеты по проблемам пациентов; памятки о том, как подготовить себя (ребенка) к лечению у стоматолога; положение об индивидуальном плане профилактики; выписки, выдаваемые по запросу пациента, — протокол обследования, рекомендуемый план, диагноз, описание снимков;

маркетинговые — магалог (от англ. magazine — журнал и catalogue — каталог), сочетающий информацию об услугах, ценах, новациях и персонале; каталог услуг; буклет, рассказывающий о клинике; информационные листки или буклеты о новых услугах; портфолио, в котором рассказывается о личности доктора, его профессиональных достижениях и показаны результаты решения клинических ситуаций;

сервисные — явочная карточка пациента, визитная карточка клиники, визитные карточки врачей и бригад Усовершенствование документно-информационного сопровождения пациентов правомерно рассматривать как развитие известного психологического приема, формирующего позитивные установки потребителя услуг, название которому «Бумажный меч» «Бумажный меч» — это совокупность информационных средств на бумажном носителе, направленных на создание благоприятного образа фирмы (клиники), ассоциирующегося с ее стабильным положением в условиях конкуренции (команд) ведущих специалистов, объявления об изменениях режима работы клиники.

Состояние и содержание документно-информационного сопровождения пациентов свидетельствует о многом:

  • о более или менее выраженной ориентации стратегии фирмы (клиники) на пациента;
  • уровне юридической просвещенности ее руководителей;
  • законопослушании Исполнителя, его стремлении следовать юридическим уложениям, определяющим отношения с Заказчиком;
  • мере ответственности персонала перед пациентом;
  • степени уважения потребителей услуг;
  • об умении Исполнителя учитывать потребительский опыт обобщенного Заказчика, приобретенный им как в стоматологии, так и в других сферах получения платных услуг;
  • вкусах и, если угодно, эстетических предпочтениях руководителей клиники;
  • материальной состоятельности ее владельца.

Надо полагать, большинство частных стоматологических клиник наших стран постепенно пополняет объем и повышает качество документов, обязательных в случае оказания платных медицинских услуг, действуя в соответствии с законами государства, нормативами Минздрава и рекомендациями Ассоциации стоматологов. Однако скорость достижения хороших и отличных результатов в этой сфере их деятельности различная. Нам известны частные стоматологические учреждения, в которых, говоря канцелярским языком, проблема решена на должном уровне, и отдельные клиники, где пациентов принимают без предварительного заключения Договора оказания платных медицинских услуг, где отсутствуют добровольные информированные согласия на медицинские вмешательства и нет Положения о гарантиях. Сопроводительные медицинские документы, имеющиеся в клиниках, существенно различаются структурой и содержанием, стилем изложения и оформлением.

В то же время отмечается такая практика: широкое распространение получает не очень удачный вариант того или иного документа, подготовленный в каком-либо учебном центре или сотрудниками какой-либо клиники, активнее других воплощающей новации. В разных городах приходилось встречать ксерокопии документов с дословным совпадением не совсем корректного содержания, повторением не лучшей формы, стилистических и грамматических ошибок.

Ситуацию легко объяснить: составление любого документа требует знаний базовых законов, статей и актов, времени и элементарного владения письменной речью, поэтому проще позаимствовать разработку, сделанную коллегами. Зачем ломать голову над собственной версией, изобретать велосипед?

Требования к документно-информационному сопровождению пациентов

В клинике необходимо иметь комплект хотя бы основных документов и информационных источников, адресованных потребителю услуг

Это элементарное требование, однако оно довольно часто не выдерживается: либо часть документов и информационных источников отсутствует; либо то, что есть, не вводится в активную зону внимания пациентов, следовательно, как бы отсутствует. Некоторые администраторы и врачи производят впечатление «классных» мастеров, делающих имеющиеся документы невидимыми.

Минимум документно-информационного обеспечения интерактивного маркетинга таков:

Лицензия на право медицинской деятельности клиники. С данного документа уместно начинать информационно-психологическое воздействие на пациентов. С этой целью он размещается на видном месте с таким расчетом, чтобы не терялся на фоне другой информации, вывешенной на стенах в холле или размещенной в подборке прочих документов о клинике. При этом следует учитывать установку пациента, который уважает себя: чем скромнее клиника или отдельно работающая «точка стоматолога» (например, он имеет одно кресло в неком помещении), тем отчетливее выражен интерес посетителя к правовому и медицинскому статусу предприятия. Взгляд невольно ищет: где же размещается лицензия? Если рассчитывать на невзыскательного пациента, то документ можно «зарыть» в ворохе бумаг на стойке администратора или держать в ящике письменного стола директора заведения. Такое бывает, поскольку клиники встречаются очень разные.

Договор оказания стоматологических услуг. Сегодня редко отыщется клиника, осуществляющая свою деятельность без такого документа, разве что где-то в глубинке, куда не проникла конкуренция и надзор за лицензированной деятельностью стоматологов. Но какое разнообразие приемов сделать Договор «невидимкой» или В клинике необходимо иметь комплект хотя бы основных документов и информационных источников, адресованных потребителю услуг принизить его роль в оказании услуг! Документ перестает выполнять свою роль в интерактивном маркетинге, если есть отступления от требований закона «О защите прав потребителей» — заполняется после, а не перед консультацией, или после лечения; если выставляет на первый план интересы Исполнителя, а не Заказчика; если составлен туманно и не отвечает нормам «читабельности».

Медицинская карта пациента. Мы имеем в виду полноценное ее содержание, то есть неотъемлемые части, которые играют важнейшую роль в маркетинге и психологическом воздействии на пациента, поскольку должны обсуждаться с пациентом. Это анкета о состоянии здоровья, данные обследования, стоматологический анамнез, рекомендуемый и выполняемый план лечения, информированные добровольные согласия пациента на медицинское вмешательство, рентгеновские снимки — диагностические и контрольные. Психологически грамотно работая с тем или иным фрагментом медицинской карты, стоматолог имеет возможность набрать значительное количество «очков доверия» к себе. Неспешность, вдумчивость, ответственность, аргументация выводов — таков арсенал мастера своего дела, использующего содержание медицинской карты в целях презентации оказываемого лечения и демонстрации своего профессионализма.

Часть обязательных приложений к медкарте во многих клиниках отсутствует или они представлены не полностью. Обычно нет всего набора информированных добровольных согласий по спектру осуществляемых медицинских вмешательств; не во всех случаях обращения в клинику делается ортопантомограмма (только по решению врача); не всегда составляется и должным образом фиксируется рекомендуемый план лечения; обычно используется мало-информативная анкета о здоровье пациента.

Подборка документов о гарантиях. Сюда входят: Положение о средних гарантийных сроках и сроках службы каждого вида работ, где сроки возможны (постановка пломбы, реставрация зуба, ортопедия, некоторые ортодонтические услуги). И те, и другие сроки устанавливаются коллегиально ведущими специалистами клиники (фирмы) с учетом квалификации своих врачей, имеющихся технологий и материалов;

Положение о гарантиях для видов работ, где сроки не назначаются в силу медицинской специфики (лечение каналов, чистка и отбеливание зубов, хирургия, пародонтология, имплантация). В таких случаях специалисты определяют процент вероятности благоприятного исхода лечебных мероприятий;

Приложение к медкарте, касающееся гарантий. Является неотъемлемой частью медицинской карты пациента. В нем фиксируются наименования каждой выполненной работы, соответствующий гарантийный срок и срок службы (либо процент вероятности успешности выполнения работ), а также подписи пациента, свидетельствующие о том, что он информирован об обстоятельствах, которые обусловили те или иные гарантии, и что он согласен со сроками (процентами вероятности), определенными врачом для каждой выполняемой работы;

Гарантийный талон, выдаваемый пациенту. В нем отдельной строкой фиксируется каждая выполненная работа, гарантийный срок и срок службы (процент вероятности), согласованные с пациентом. Каждая строка завершается подписью врача.

Приведенный список документов о гарантиях встречается реже, чем НЛО. В большинстве клиник за пределами столиц даже не подозревают об их необходимости в свете закона «О защите прав потребителей».

Памятки для пациента, прошедшего конкрет? ный курс лечения. Они должны быть составлены на каждый вид медицинского вмешательства: лечение кариеса, корневых каналов зуба, отбеливание зубов, постановка имплантатов и т.д. Отсутствие памяток, а также недостатки их содержания и формы резко снижают впечатление пациентов о профессионализме врачей и уровне сервиса в клинике.

Финансовые документы. Естественно, необходимо иметь на видном месте прайс-лист и положения об оплате услуг: внесении аванса (если он принимается перед лечением), скидках и лечении в кредит.

Прайс-лист — информационный источник, в который хочет заглянуть почти каждый потребитель услуг, обратившись в клинику, — ему важно сориентироваться в политике цен: сколь дорого здесь лечиться. Однако не все отваживаются произнести слова: «Покажите мне ваши цены». Поэтому прейскурант должен быть доступен взгляду — это знак уважения к потребителю. Либо лежать на стойке администратора прямо по линии общения с ним; либо размещаться на ближайшем пространстве стены, колонны — рамка обращает на себя внимание, крупный заголовок, большие буквы, понятный язык.

Чаще всего в клиниках иная картина. Прейскурант «замаскирован» ворохом прочих «бумаг»; наклеен скотчем на стенку где-нибудь подальше от глаз; лежит на стойке администратора в совершенно неприглядном виде — измятом целлофановом конверте с дырочками по бокам.

А что в нем содержится? Типичный вариант названия документа даже в первоклассных клиниках — «прейскурант цен». Это неграмотно. Немецкое слово «прейскурант» означает справочник цен; поэтому добавлять к нему еще раз слово «цен» — неуместно. Мелкий и блеклый шрифт затрудняет доступ к тексту, но еще более препятствуют его пониманию загадочные медицинские термины, под которыми значится предлагаемое лечение. Практически все специальные термины можно заменить понятными словами или сопроводить пояснениями: кюретаж — вычищение лунки зуба от инфекции, пломбировочного материала, осколков зуба; прямое шинирование — фиксация подвижных зубов за одно посещение; волоконные адгезивные системы — фиксация подвижных зубов в одно посещение при помощи волокнистой ткани; capset — наложение материала вокруг зуба для восстановления десны; установка ретейнеров — фиксация зубов с язычной или небной стороны (после снятия брекет-системы); гингивэктомия — иссечение края десны при ее разрастании; инлей — вкладка для устранения небольшого дефекта коронковой части зуба; вкладка культевая — корневая вкладка; отбеливание витального зуба — отбеливание живого зуба; скейлинг — снятие мягкого и твердого налета с зубов; гемисекция — удаление одного корня зуба.

Таков минимум документно-информационного сопровождения пациента; остальные его составляющие желательны, поскольку демонстрируют материальный статус клиники и уровень обслуживания. Что касается буклетов, посвященных клинике или проблемам пациентов, каталогов и магалогов на оказываемые услуги, портфолио врачей, то это исключительная редкость. Многих владельцев бизнеса больше волнуют доходы, чем достижения в лечении пациентов. А порой звучит простое объяснение: «Руки не доходят».

Однако продолжим рассуждения о требованиях, предъявляемых к «бумажному мечу».

Сопроводительные документы и информация должны дополнять друг друга, быть согласованными между собой и исключать противоречия

Требование согласованности касается не только соответствия законам и правам пациента, не только пунктов содержания, но также маркетинговых и психологических целей воздействия на пациентов. Везде должны просматриваться:

  • стремление подчеркнуть престижность клиники;
  • забота о ценностях, интересах и потребностях пациентов;
  • уважение к личности пациента.

С сожалением приходится отмечать, что перечисленные аспекты согласованности документов выдерживаются плохо. На наш взгляд, это связано с недостатком внимания к «бумажному мечу», с недооценкой его функций в конкуренции.

Каждый сопроводительный документ или информация должны иметь коммерческий (маркетинговый) потенциал

Это означает, что их оформление, содержание и способ преподнесения пациенту должны отчетливо ассоциироваться в его сознании с вашей стоматологической клиникой — философией и корпоративной культурой, имиджем и престижем. Сопроводительные документы и информация — неотъемлемая часть брэнда клиники, поэтому надо снабдить их отличительными признаками — логотип клиники, девиз коллектива, контурные обводки, «водяные» знаки на бумаге и пр.

Задача не очень сложная и затратная, но творческая; предполагает преодоление стереотипности подобных попыток, предпринятых конкурентами. Значит, надо ознакомиться с их продукцией, критически оценить, полезное — усовершенствовать (не заимствовать слепо), плохое — не повторять. Худший вариант, когда в клиниках встречается что-либо одно и то же, копированное со всеми огрехами и безвкусицей.

Документно-информационное сопровождение должно передавать пациентам Ваше законопослушание

С этой целью в текстах, а лучше в качестве преамбулы, даются ссылки на законодательные акты, требования Минздрава, условия лицензирования учреждения. И тогда пациенту будет понятно, что всякое обращение к нему «ознакомьтесь», «подпишите» имеет обоснование, а не выдумано Вами, не преследует особые интересы персонала. Создайте у пациента иное впечатление, и пусть он подумает: «Здесь соблюдают законы и требования; не то, что в клинике, где я лечился прежде…».

Документы и информация, адресованные пациентам, могут включать элементы рекламы

В их содержание почти всегда уместно вмонтировать Ваши достижения. Делается это не акцентированно, а по ходу повествования, но с таким расчетом, чтобы пациент обратил внимание на продвигаемую Вами технологическую или сервисную новацию, на преимущества вашей клиники и достоинства персонала.

Качество исполнения, содержания и форма изложения сопроводительных документов и информации должны стимулировать персонал работать с ними профессионально и с удовольствием

Многие врачи встречают их настороженно, а то и «в штыки», видя в них только источник новых забот, но…

«Где заботы, там и радость»

Так в свое время говаривал украинский философ и поэт Григорий Сковорода (1722-1794). И он был прав. Есть у стоматолога радость, если клиника имеет хороший «бумажный меч». Убедимся в этом.

Врач работает в новом правовом поле, которое его одновременно «напрягает» и защищает, подобно энергетическому полю. Лицензия клиники, Договор, Положение о гарантиях, информированные добровольные согласия — это не обуза, а защита. Уважаемый коллега! Дружи с юридическими информационными источниками и живи спокойно!

Врач работает в профессиональном поле, которое приносит свои плоды. Его образует медицинская документация — медкарта, анкета о здоровье пациента, информированные добровольные согласия, рекомендуемый план лечения и индивидуальный план профилактики. Следуй их содержанию, разъясняй, вручай пациентам и можешь спать спокойно — никакой адвокат тебя не раскошелит.

А если «бумажный меч» отсутствует или есть, но не используется, «ржавеет» на полке у администратора, можно крепко пострадать. В России известно уже несколько случаев, когда адвокаты, вооруженные оплошностями, недочетами и ошибками стоматологов, разоряли коммерческие клиники.

Не лучше ли быть во всеоружии?

Врач должен понять, что документы и информация, предназначенные для пациентов, защищают и его интересы

Грамотно составленный и красиво оформленный документ удовлетворяет не только пациента, но и персонал, который предлагает его потребителю услуг, дает необходимые пояснения. Небрежно составленные и оформленные экземпляры, усложненные и путанные, вызывают нарекания пациентов и провоцируют пренебрежительное к ним отношение администраторов, офис-менеджеров, врачей. Во всяком случае, об этом свидетельствуют наши наблюдения. В этом аспекте переплетаются задачи внутреннего и интерактивного маркетинга: внутренний маркетинг призван обеспечить условия для качественной работы персонала с пациентами в интерактивном маркетинге, где работники демонстрируют реальное качество услуг.

Создайте хороший «бумажный меч», и Вы тем самым стимулируете повышенную отдачу и хорошее настроение у персонала

Соприкосновение с документами должно вызывать у пациентов позитивные эмоции. Естественно, нет оснований полагать, что посетитель клиники будет испытывать неописуемую радость от того, что его, например, попросили ознакомиться с Договором оказания услуг и подписать его. Однако процедура не должна особенно напрягать или ставить в затруднение. В тексте должно быть все понятно, чтобы он воспринимался легко. Написанное должно отвечать «законам читабельности» — четкий, крупный шрифт, соблюдены абзацы, выделены тем или иным способом особо значимые слова и мысли, ясная структура текста и т. д. Над этим стоит потрудиться дизайнеру и копирайтеру.

Очень просто сделать что-либо сложным, но очень сложно сделать что-либо простым. — Закон Мейера. — «Законы Мерфи».

Увы! В большинстве клиник печатное творчество, адресованное пациенту, оставляет желать лучшего: мелкий шрифт, трудно читаемый текст — свидетельство неуважительного отношения к пациенту. По контрасту вспоминаются брошюрки, увиденные мною в церковном киоске: буквы крупные, текст легкий для понимания. Полюбопытствуйте, дамы и господа, поучитесь уважать народ…

Как правило, изготовители документов пытаются втиснуть тексты в формат листа А4, чтобы экономить бумагу. А еще принято сложить листочек пополам, чтобы входил в ящики, отведенные для хранения (невольно вспоминается номер иллюзиониста, который «распиливает» женщину. Она должна быть миниатюрной и гибкой, чтобы могла занять соответствующую позу в отведенном пространстве реквизита). В общем, «стратегические» цели для нас важнее человека, который платит.

Документы и информацию, сопровождающие пациента в клинике, необходимо предлагать пациенту в продуманной последовательности и дозированно, чтобы не вызвать к ним неприязнь

Представим, что Ваша клиника хорошо вооружена «бумажным мечом»: имеются необходимые документы, а также основные информационные средства воздействия на пациента. Меч, как известно, оружие острое. Чем обширнее сопроводительная документация и информация, тем больше риска нанести вред как пациенту, так и врачу.

Есть опасение, что посетитель клиники утонет в ворохе обрушившихся на него бумаг, испытает мощную нагрузку, если ему «залпом» предложат ознакомиться и подписать Договор, заполнить анкету о здоровье и поставить подпись под ее заключительными фразами: «знаю», «предупрежден», «понимаю», «должен». Тут же администратор предлагает ознакомиться с Положением о гарантиях, на журнальном столике разложены листки с сообщениями о новых технологиях и материалах, буклеты по проблемам пациентов — все вперемежку с модными журналами. «Бумажная» атака этим не заканчивается. Врач в кабинете будет обязательно знакомить пациента с информированным добровольным согласием и добиваться подписи под ним. Офис-менеджер норовит улучить момент, чтобы привлечь внимание пациента к каталогу услуг или к какой-нибудь иной «завлекалке»: «Нате, возьмите, дома изучите». Как бы наши усилия не привели к «эффекту бумеранга» — хотели произвести хорошее впечатление, а показались назойливыми и приторными торговцами. Нарушены правила сервиса — он должен облегчать получение услуги и доставлять удовольствие. Выход один: контактный персонал должен действовать по четко отработанной схеме, дозируя информационный поток, адресованный пациенту.

С этой целью следует реализовать требования корпоративной компетентности. Весь контактный персонал обязан знать: назначение документов и их правовую основу; маркетинговый и медицинский статус; роль в укреплении брэнда клиники; содержание и структуру. Весь персонал должен уметь: объяснить пациентам необходимость ознакомления с тем или иным документом; дать комментарий к отдельным пунктам; ответить на вопросы.

Все представители контактного персонала должны решать единые задачи информационного и психологического воздействия на пациента: каждый вносит свою лепту, учитывает при этом вклад предшествующего делового партнера и «работает» на последующего, задействованного в тренде, проходимом пациентом от «входа» до «выхода»

Незнание персоналом имеющихся в клинике сопроводительных документов и информационных источников, неумение работать с ними и решать единые маркетинговые и психологические задачи — серьезный дефект интерактивного маркетинга. Недостаточно иметь Договор, анкету о здоровье пациента, Положение о гарантиях и прочее, надо грамотно, последовательно и эффективно использовать их во взаимодействии с пациентами. Мало пользы от того, что документы, рекламные листки и буклеты разложены на стойке администратора. Это груда бумаг, пока они не станут инструментом информационнопсихологического воздействия на пациента.

Использование персоналом сопроводительных документов и информации должно быть организовано так, чтобы укреплялась корпоративная культура коллектива и был очевиден стиль командной работы с пациентами

Итак, комплексность, согласованность между собой, единство логики построения, стиля изложения и дизайна придают сопроводительным документам особую маркетинговую ценность и делают их привлекательными для пациентов. Взяв в руки Ваш «бумажный меч», пациент должен ощутить оригинальный фирменный продукт высшего качества

Организация документно-информационного сопровождения пациента включает две задачи: во-первых, необходимо иметь соответствующие материалы на должном качественном уровне; во-вторых, надо обучить контактный персонал грамотно использовать их.

Литература

  1. Бойко В.В. Внешний и внутренний маркетинг в стоматологии: пациент от «входа» до «выхода». СПб. «Сударыня». —2002.
  2. Бойко В.В. Эффективная стоматологическая реклама. СПб. —2004.
  3. Бойко В.В. Стоматологическая реклама продает услуги? // Экономика и менеджмент в стоматологии. —2003. —№2 (10).
  4. Herzberg F. Work and the Nature of Men. Cleveland: William Collins. —1966.
Наверх